On parle de détournement quand la publicité utilise un produit artistique pour promouvoir un service, une idée ou un bien de consommation courante. Certaines œuvres célèbres attirent l’œil des publicitaires et font l’objet de reprises constantes dans la culture contemporaine : copies, parodies, détournements, actualisations, mises en scènes etc. Utiliser une œuvre déjà existante et universellement connue est une stratégie marketing efficace. En effet, l’œuvre ayant déjà « fait ses preuves », les publicitaires peuvent être certains que le modèle sera efficace visuellement et qu’il séduira le public. La publicité aime faire rire, provoquer, déstabiliser… Tous les moyens sont bons pour attirer l’œil. Elle n’hésite donc pas à s’emparer de peintures, dessins… admirés dans les musées, même ceux bénéficiant d’une dimension sacrée, pour les malmener et en modifier l’apparence et la signification.

Le logotype ou « logo » est la signature de la marque. Il est partout : sur ses produits, sur ses emballages, sur ses affiches publicitaires… Certaines marquent ont emprunté des œuvres d’art pour se créer un logo parfait. La marque de desserts La Laitière de Nestlé (2) La Laitière de Nestlé, backtoorigins.com tire son nom et son ambassadrice du peintre Johannes Vermeer. (3) La Laitière, Johannes Vermeer, rijksmuseum.nl La marque est dès lors associée au XVIIe, et doit donc être en accord avec cette époque. La paysanne plantureuse et sa jarre en terre cuite font oublier la fabrication industrielle des yaourts et en donne une vision artisanale, beaucoup plus satisfaisante pour les consommateurs.